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Advance Publications (a través de su filial Condé Nast) ha lanzado la revista Portfolio, una publicación mensual que competirá con Business Week, Forbes y Fortune. Nace uno de los proyectos más ambicionsos en el sector de las revistas económicas, en un momento de migración de lectores y anunciantes de papel a Internet.

La inversión. Advance Publications ha decidido dedicar hasta $125 millones de dólares para que la publicación sea rentable, probablemente la mayor inversión hasta la fecha en el lanzamiento de una revista. Advanced Publications tiene un buen pulmón financiero, es el segundo grupo de revistas de Estados Unidos y sus ingresos han crecido un 42% hasta los $3,400 millones en el último ejercicio. Además, a diferencia de Time Warner (primer grupo de revistas), está en pleno proceso de expansión.

Advanced Publications tiene una enorme cartera de medios, entre periódicos y revistas. Muy conocidas son las revistas de Condé Nast, como Vogue, Glamour, Golf Digest, Vanity Fair, Wired, The New Yorker, etc.

La oportunidad. Portfolio se presenta como la revista boutique en un sector cada vez más comoditizado, con la promesa de revitalizar un segmento maduro y aburrido. Mientras que las revistas económicas tratan de esquivar la crisis de anunciantes, las revistas de Condé Nast mejoran en publicidad y reciben dólares de anunciantes típicos de revistas de negocios. Además, Condé Nast es el grupo que ha definido la categoría de revistas de Lifestyle, y parece pensar que puede traer un poco de aire fresco al mundo de los negocios. Piensa, además, que existe mercado para una buena publicación en papel que te permita leer análisis sin las prisas de Internet.

El equipo. Por supuesto, se han traído a lo mejorcito, y han formado un equipo de 75 redactores y editores liderados por Joanne Lipman, hasta ahora editora de la edición de fin de semana del Wall Street Journal.

La web? La apuesta es el papel, pero también hay web, cnportfolio.com, que se enfocará cómo no en las noticias económicas del día a día.

El comienzo. Veinte meses después del anuncio de lanzamiento, el primer número de la revista apareció antes de verano pero es ahora en septiembre cuando empieza la publicación mensual. De sus 264 páginas, 121 son de publicidad (un mix entre anunciantes financieros, marcas de lujo, viajes y automóviles). Me ha sorprendido la aburrida portada (una fábrica de coches) que esconde un buenísimo artículo sobre Cerberus, la gigantesca firma de inversión que se ha hecho famosa por comprar Chrysler (por comprarla gratis, como dice David Allen).

¿Tendrá éxito o no? Yo apuesto por el sí. Portfolio tiene experiencia creando contenido mensual de calidad incluso en áreas dominadas por la prensa online (Wired), tiene la relación con los anunciantes y la experiencia llegando al tipo de lectores a los que desea llegar. Además, tiene tiempo para crear un producto de calidad en línea con la estrategia del grupo.

El éxito dependerá en gran medida de su calidad editorial: ¿será esta revista mensual y de consumo sosegado, capaz de enganchar con sus historias en un mundo dominado por el fast-food informativo? Está en cuestión una revista y de un modelo, el papel.

Sea lo que sea, lo que está claro es que es muy divertido ver cómo grupos del mismo segmento hacen apuestas tan diferentes entre sí, y más divertido aún ver cómo hay quién apuesta por lo que a primera vista parece ilógico.

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Cerberus (1817), Luigi Adamolli