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Chicisimo Post-Mortem

We’ve shut down Chicisimo. 

In December 2019, we stopped fighting as a standalone company and started seeking an acquirer [1]. The response we received was overwhelming but we were not successful. 

This post-mortem is my way of saying thanks to so many people who helped us along the way. It also helps María and I close a chapter before we start the next one.

Here’s what happened.

What we built: A Virtual Closet app, on top of a learning model

We’ve built a virtual closet app that allows women to easily digitize most of their clothes in less than 2 minutes. Then, the closet tells you how to combine your clothes: (i) it gives outfit suggestions, and (ii) it shows how other real women wear your same clothes. We had 5M installs, ~95% of them non-paid, good retention [2].

This is built on top of a learning model that automatically classifies clothes and understands people’s taste, by learning from users’ closet & outfit data, their queries and interactions. The result is a taste graph automating input classification & the delivery of suggestions. You can read about our tech assets at the end of this post [3].

While we were building the core of our tech, I failed at finding a successful business model. We tried different forms of monetization, mostly affiliation and subscription. I spoke with most fashion apps out there, and all had the same problem. And I ignored the second hand market, which turned out to be the good one. 

Chicisimo App. More videos at the end of this post.

The M&A process

During Q4 2019 and Q1 2020, we had quality conversations with many tech players. We spoke with the product, tech and M&A teams with specific interest in Chicisimo. We knew some of those players from long.

However, I didn’t find an acquirer. Some tech players had started building similar learning models not long ago, others thought they could build the models themselves… I simply failed at generating excitement and urgency.

Three thoughts: 

(i) There was a desire to hire the team because we built a fantastic team [4], but not to acquire the company; 

(ii) There was a strong interest in our learning model, but the specifics of how we delivered the experience was irrelevant to most; 

and (iii) There are several players considering building digital closets or automated style assistants. But not in the short term.

Failing is ok. Failing is not OK

When María and I started the company, we knew the enormous risk we were taking with our approach. We all knew that we could fail, and that was ok.

But failing is not ok. It is extremely hard. It comes slow and then super fast. Failing is personal. It comes with lots of nights without sleep and dealing with your physco is hard.

Sadly, failing affects other people and generates stress in those who most care about you.

A support network

Luckily, we have a strong support network who takes care of us. Investors, teammates, fellow entrepreneurs, friends and family. This network allowed us to never feel alone and to connect with almost anyone we’ve needed. And to share problems-questions-opportunities with fellow entrepreneurs who’ve gone thru similar situations. 

One advice I’d give to entrepreneurs: surround yourself with people who will be well-balanced in the hard times, and connect with other entrepreneurs who’ll understand what you are going thru.

We’ve been lucky to have Iñaki Arrola with us, always setting an example. We’ve loved working with a fantastic team (Pedro, Juan, Saul, Mireia, Miguel, Goi) who was extremely successful at building what they were asked to build. Thanks also to Diego, Rafa, Álvaro, Micah and to so many others. María and I dreamed of giving you a different outcome, but it hasn’t been possible. 

And to my cofounder María… sorry for the hard times, thank you for not giving up. We are going to make it.

We are happy to help others

Having received so much help, we’d love to help others. We like consumer product teams (product+design+engineering) who ship fast, very focused iterations impacting specific growth levers, again and again and again. If you think we can help, ping me. 

What is next?

2020 couldn’t have been more intense:

  • While all the above was happening with Chicisimo, CRIF acquired 100% of Strands, the company that a few of us started in 2004. At Strands, we started by logging people’s online music behaviour and in 2007 we pivoted to logging people’s credit card payments. With that pivot, we built a business;
  • I had a mountain accident in June. The recovery from this accident gave me the motivation to recover physically asap, which has helped me recover from Chicisimo ending;
  • As a result, July and September have been calm for us, and María and I have been able to rest. We feel strong, happy and hyper active. And we are actually very excited about what comes next! 🚀🚀🚀
In-bedroom fashion stylist
Physical store outfit recommender
Aprox 3% of clothes use this process to be added to the closet. Other approaches are way more convenient to users, and fast. Read about our Smart Virtual Closet technology.

A few links

[1] Read our communication on we had stopped fighting as a standalone company and started seeking an acquirer. Hacker News discussion here;

[2] A while back, we shared how we grew to 4M women with our vertical ML approach;

[3] Read about our tech assets;

[4] Learn about the team.

Contact us: María here and me at

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Alexa SEO

Alexa SEO is the effort to increase the number of organic installs of your Alexa Skill, making it easy for the correct audience to find and enable your Skill.

In this post, I share both basic and advanced Alexa SEO techniques to increase the number of organic installs of your Alexa Skill. This post was originally meant to be kept internal to our startup (Chicisimo), but then we thought it could be very helpful to some teams out there looking for non-paid acquisition.

At Chicisimo, we discovered that our learning method for ASO growth can be successfully applied to Alexa SEO (also known as Alexa Skills Store Optimization). At Chicisimo, most of our 5 millions iOS and Android installs come from ASO (or word of mouth from people who found us via ASO).

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La palabra pridortatix significa lo que papá quiera que signifique, porque él es el inventor de la palabra, y por tanto él decide su significado.

La palabra Pridortatix apareció por primera vez en la pizarra del despacho de papá, dentro de una lista de la compra de Goya.

La palabra Pridortatix apareció por primera vez en la pizarra del despacho de papá, dentro de una lista de la compra de Goya que había hecho Olaiz.

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¡Me cago en Silicon Valley!

He estado trabajando en Silicon Valley más 3 años. Del 2005 al 2009, una temporada iba ahí prácticamente cada 2 semanas, otra temporada viví allí. 101 arriba y abajo. Y vuelta a empezar.

Me encantó. Fue una experiencia personal y profesional increíble. Viví la explosión del 2.0 (sí, de eso), conocí muy de cerca los primeros días de Arrington, Twitter, etc. Conocí a mucha gente, viví muchas cosas, fui a muchas fiestas, meetups, reuniones, etc. Recibí muchos “no”, algunos “si”. Me encantó.

Ahora en cambio estoy harto de Silicon Valley. De la adoración ciega que desde aquí se siente por ese sueño. Silicon Valley no es un lugar. Es un estado mental.

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“La vida sigue”. Mis recuerdos de la postguerra en Bosnia y Croacia

Hace unos días Informe Semanal emitía una pieza sobre los 20 años desde la llegada del Ejército español a Bosnia, y uno de los militares entrevistados dijo que lo que más le sorprendió es que, a pesar de la muerte, destrucción y sufrimiento, durante la guerra “la vida sigue”. Los niños van a la escuela, los mayores al supermercado, los jóvenes se divierten…

Yo estuve en la antigua Yugoslavia (Bosnia en 1996, Croacia en 1997), y eso fue lo que más me sorprendió. La vida sigue.

Estuve en Mostar en 1996 como Observador Internacional y Supervisor Electoral de Naciones Unidas, apoyando y supervisando las primeras elecciones democráticas en Bosnia y Hercegovina tras la guerra, durante un mes. Mostar era una ciudad aún en guerra, dividida entre la zona bosnia y la zona croata, edificios destruidos, intercambio de disparos y cañonazos todas las noches, y en la que la calle divisoria estaba siempre desierta, por el riesgo de los francotiradores.

(Plaza de España en Mostar)

La frase del militar “la vida sigue” me trajo muchos recuerdos, y el primero es el de mi llegada a Mostar: al llegar a la ciudad por la noche tras dos días de viaje, vi normalidad en medio de la destrucción. Y fue un contraste tan grande que es uno de mis primeros recuerdos de la experiencia. Abajo escribo, de manera desordenada, algunos recuerdos.

El viaje hasta Mostar fue increible. De Viena fuimos en avión a Sarajevo, e hicimos noche en domicilios particulares, no en hoteles. Llegamos de noche y todo estaba oscuro, pero recuerdo que al día siguiente cuando me desperté y se veía la ciudad, Sarajevo me pareció muy similar a Bilbao. Un botxo, un valle, la ciudad estaba en un valle rodeada de colinas, esto es muy importante para después poder entender el problema de los francotiradores, que yo antes de ir no lo entendía. Otro recuerdo es que en la casa no había agua corriente, sino palanganas y ahí te arreglabas. Otro recuerdo es cómo los edificios estaban agujereados por balazos. No recuerdo ver muchos cañonazos, pero sí muchos pequeños agujeros resultado de ráfagas de metralleta.

Gabo en la casa donde hicimos noche en Sarajevo
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You better worry about increasing your chances for success, instead of increasing the amount you would get, *if* you have an exit

Hace unos días me enviaban un artículo del WSJ dando consejos a emprendedores sobre cómo “ganar” en el juego de la valoración de su proyecto. Y de hecho, la valoración es una de las cosas de las que más se habla, cuando se habla de buscar financiación de un business angel o empresa de capital riesgo. Y yo no lo entiendo.

Y como no lo entiendo, decidí escribir a la periodista. No es que vaya escribiendo a periodistas siempre, y por supuesto no espero ninguna reacción después de escribirle, pero como es una opinión que tengo muy clara, aquí copio y pego lo que escribí:

I feel some entrepreneurs give too much importance to the valuation of their companies, while the focus imho should be on finding the BEST partner, the investor that will help you make it. Truth is, most startups are going to fail, so you better worry about increasing your chances for success, instead of increasing the amount you would get, *if* you have an exit.

Having 25% of something that will give you a nice check, is way better than having 40% of a company that will not make it. Go to excel, build scenarios, maybe you can give up some % in exchange of higher chances for success.

Tanto emprendedor como inversor asumen riesgos muy importantes. Este artículo creo que recoge muy buenos consejos:
– Raising Capital
(1) Length of NDA: 0 pages
(2) Fees Paid to Pitch my Startup: $0
(3) Investors: Accredited Investors
(4) Structure of First Capital Raise up to $1MM: Convertible Notes – Pacto de socios muy sencillo!

Una ronda de financiación no es un fin en sí mismo, si no un punto en el camino para conseguir el objetivo, cualquiera que te hayas marcado.

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With the Basque Americans in Boise, Idaho

I only realized how close Boise is from home when Greg told me a couple of weeks ago that he was driving to Idaho. I then knew I’d go to Boise soon. This Thursday at 3pm aprox, I called the Basque Museum in Boise to ask when was the best weekend in summer to visit. They told me to go this one, they were celebrating San Ignacio with lots of activities, the Oñati dancers were visiting, etc.

From there, everything went fast. I called María and at around 6pm we took the decision to go. At 7pm we were on the road, with a 10 hour-drive in front of us, with no hotel for that night nor in Boise. The weekend turned out to be amazing!

According to Wikipedia, no state in the Union is more associated with the Basque than Idaho. Basques today are an integral part of the social fabric, especially in Boise. The Secretary of State, Pete Cenarrusa, is himself an Idahoan-Basque. Since 1990, Boise and Gernika have been sister cities. Idaho achieved statehood in 1890 along with the first Basques arriving there around the same time. By 1912, some of the pioneers, such as John Achabal, Jose Bengoechea, Benito Arregui, John Echebarria, and Juan Yribar, were already settled and had property in the state.

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Evan Williams, sobre el modelo de Blogger al comienzo del proyecto

Avanzado el año 2000. Blogger crece en usuarios y marca, busca financiación, pero la burbuja ha estallado.

Pregunta: Was it easy to make up businesses around it [Blogger] to make money off of it?
Respuesta de Evan Williams: It was easy to make up things to write down about how we are going to make money off of it.

Haz el excel, pero si no te los crees, no te los creas, que luego la lías.

(Sacado del libro Founders at Work).

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Sobre el tamaño de la oportunidad. Invirtiendo en equipos. El caso de Sugar, Inc.

Los que me habéis oído contar cómo nació Chicisimo, me habréis oído hablar de Sugar Inc., una empresa que inicialmente era una red de blogs y que ahora es, en mi opinión, uno de los proyectos más interesantes en ecommerce.

Sugar Inc. se hizo conocida cuando en octubre de 2006 Sequoia invirtió $5M. Sí, el VC que mayores (y parece que mejores) apuestas hace en Silicon Valley estaba invirtiendo en una red de blogs, un modelo en principio difícilmente escalable y una oportunidad de no muy gran tamaño para el estándar de Sequoia (Weblogs Inc. se vendió a AOL por unos $30M).

Desde entonces Sugar Inc ha cambiado radicalmente, y su modelo no tiene nada que ver con el que inicialmente parecía obvio (tráfico y publicidad). Lo que me interesa del proyecto es el hecho de que Sequoia viese en el equipo y el sector una gran oportunidad. Me parece imposible que el plan que están ejecutando ahora estuviese previsto o imaginado, ni siquiera en la visión del proyecto. Me da la sensación de que tenían la visión de crecer de manera agresiva en un mercado gigante, y después ya se inventarían el modelo.

El genial Om Malink lo explicó muy bien. Mike Moritz, general partner with Sequoia Capital has a habit of investing in high growth consumer Internet properties, putting business model on the backburner and instead focusing on market share. He did it with Yahoo, and then with Google… In fact this is the investment philosophy that drives Sequoia Capital’s consumer facing investments; one that has made them the big daddy amongst Silicon Valley VCs… That is why it is interesting to figure out his next big play…Popsugar crecía rápido en un mercado muy interesante, el equipo era bueno… ya se inventarían el modelo! Eso es lo que parecía decir esta inversión.

Bueno, pues esta es la evolución de Sugar Inc. (descrito todo muy rápido):
– 2005: Una chica crea un blog sobre cotilleos del famoseo,
– 2006: Blog crece. Junto con su novio o marido, ven una oportunidad y deciden apostar por el proyecto.
– Crean más blogs. Continúa la apuesta por el contenido editorial y el crecimiento.
– Debajo de la red de blogs, crean una capa de comunidad. Apuesta por enganchar más a las lectoras.
– En 2007 (cuando yo les conocí), el 97% de su audiencia eran chicas, y la mayoría creo recordar en torno a 15-30 años.
– Siguen creciendo en blogs, y con la información publicada van creando landings sobre marcas y productos, vinculándolos, creando un sistema de recomendación de marcas, creando juegos online, aumentando el tiempo de estancia de las lectoras.
– 2007: Compran Shopstyle, un sitio de ecommerce de moda.  Su modelo trata de migrar la monetización de sus visitas a través de la publicidad a la venta… llegan a la transacción. En el 2009 compran otro site de ecommerce, Shopflick.
– Compran otros sites de la competencia, siguen creciendo. Se meten en TV, vídeos…
– En 2008 generaban unos $15M de ingresos, casi todo procedente de publicidad pura y dura.- Rompen su acuerdo de publicidad con empresa externa y empiezan a gestionarla dentro.
– 2009 Sequoia invierte otros $16M!
– Y lo último, lo que me ha llevado a escribir este post, crean Shopsense (get paid when your readers shop). Un adsense de ecommerce con productos de moda, un sistema de referals como tienen muchas otras empresas (Amazon, iTunes…). Básicamente, si tienes un página web puedes poner Shopsense, anuncios de productos de ShopStyle, y llevarte una comisión cada vez que tu site genera un lead efectivo. Como me decía ayer Albert Armengol, están creando una plataforma, abriendo su publicidad… Atención a su crecimiento a partir de ahora.

Menuda pedazo trayectoria!!! De todo, lo que más me interesa es su capacidad de inventarse el futuro según van avanzando, y por supuesto el hecho de que Sequoia viese la oportunidad!

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“Mientras ellos están muy centrados en crecer, nosotros hemos tenido que diversificar mucho nuestros esfuerzos… para demostrar una generación de ingresos a corto”

Comentario de Rafa Casado en el blog de Rodolfo Carpintier:

Tooio ha recibido financiación. Eso nos ha ayudado mucho. Pero con la financiación van otras muchas variables: valoración, objetivos a corto vs medio plazo, ecosistema start-up… Sin duda las cosas aquí no son como fuera de España.

El modelo de negocio de Foursquare es (como Tooio) el tema de cupones. Y mientras ellos están muy centrados en crecer, nosotros hemos tenido que diversificar mucho nuestros esfuerzos para montar y tener ejemplos (como el de VIPS) para demostrar una generación de ingresos a corto.

Leí hace unos días este comentario y no dejo de darle vueltas. No es injusto que las empresas que necesitan escalar en tráfico, en USA puedan centrarse en crecer y en mercados más pequeños tengan que “distraerse” con el negocio. No es injusto como digo, es lo que hay. Es un mercado libre y tanto tú como el inversor hacen lo que es mejor en su opinión. La oportunidad en USA por el tamaño de su mercado es mayor, y por tanto el riesgo que se asume puede ser mayor.

Claramente el tamaño del mercado americano es una ventaja competitiva para quién lo haga bien allí.